„Kleinere Kanzleien können sich durch Spezialisierung gut abgrenzen“

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Stärken identifizieren, Visionen entwickeln – Hochschuldozentin Prof. Dr. Claudia Späth sprach auf dem Kanzleimarketingtag über die Positionierung der Kanzlei im Markt.

Welche Rolle spielt heute das Marketing für Freiberufler?

Prof. Dr. Claudia Späth: Marketing gewinnt auch für Freiberufler immer mehr an Bedeutung. Große Kanzleien und Prüfungsgesellschaften betreiben das schon länger sehr professionell, kleinere Kanzleien haben hingegen oft noch Nachholbedarf.

Was können die kleineren Kanzleien denn besser machen?

Prof. Dr. Claudia Späth: Sie müssen lernen, Marketing strategisch zu betreiben und die Kanzlei zu einer Marke zu entwickeln. Das setzt voraus, dass sie Visionen haben und Ziele definieren, wo und wie sie sich im Markt positionieren wollen.Und auf diese Ziele müssen sie dann auch ihre Marketingaktivitäten ganz konsequent ausrichten.

Welche Möglichkeiten haben Kanzleien, um ihre Beratungsleistungen von ihren Wettbewerbern abzugrenzen? Können sie überhaupt zu einer Marke werden?

Prof. Dr. Claudia Späth: Gerade kleinere Kanzleien können sich durch Spezialisierung sehr gut von Wettbewerbern unterscheiden. Sie können sich beispielsweise auf bestimmte Branchen, Gruppen von Mandanten oder Regionen konzentrieren. Auch ein besonderer Service, etwa eine 24 Stunden Erreichbarkeit, kann ein Alleinstellungsmerkmal darstellen.

Kleinere Kanzleien verhalten sich oftmals genau umgekehrt, sie bieten alles an.

Prof. Dr. Claudia Späth: Ja, das stimmt. Viele trauen sich nicht, Mandate auszuschlagen. Die Spezialisierung ist sicherlich eine Herausforderung und verlangt unter Umständen auch, den Radius bei der Mandatsakquise zu vergrößern. Über das Internet ist das heute aber einfacher als früher.

Sie halten Onlinemarketing heute für unverzichtbar?

Prof. Dr. Claudia Späth: Es gewinnt auf jeden Fall stark an Bedeutung. Nach wie vor sind auch Mandantenveranstaltungen und Seminare wichtig, weil sie fachliche Kompetenz der Kanzlei dokumentieren und dazu beitragen, den Kontakt zum Mandanten zu pflegen oder aufzubauen. Unverzichtbar ist heute allerdings eine Webpage. Sie ist die Visitenkarte einer Kanzlei im Internet.

Was müssen Kanzleien bei der Gestaltung ihrer Webpage beachten?

Prof. Dr. Claudia Späth: Sie muss vor allem professionell sein und ganz deutlich transportieren, wofür die Kanzlei steht. Wichtig ist auch, dass die Webpage für Suchmaschinen, etwa Google, optimiert wird. Denn ganz entscheidend ist, dass die Kanzlei auch gefunden wird und auf der Trefferliste möglichst weit oben erscheint. Kanzleien sollten dabei auf die Kompetenz von Agenturen vertrauen, die sich damit beschäftigen.

Welche Bedeutung haben nach Ihrer Meinung soziale Netzwerke für das Marketing von Kanzleien?

Prof. Dr. Claudia Späth: Je nach Zielgruppe kann eine Präsenz in den sozialen Medien sehr sinnvoll sein. Kanzleien sollten deshalb genau auswählen, auf welchen Plattformen sie präsent sein wollen. Über das Business-Netzwerk Xing können die Kanzleien beispielsweise potenzielle Mandanten gewinnen, während Facebook vor allem für die Rekrutierung von jungen Mitarbeitern geeignet ist. Aber auch Youtube kann für Imagevideos oder Präsentationen zu aktuellen Fachthemen genutzt werden. Grundsätzlich gilt für alle Social-Media-Aktivitäten, dass sich zumindest ein Mitarbeiter um die Einträge kümmern muss, damit eine gewisse Aktualität gewahrt wird.

Prof. Dr. Claudia Späth

Prof. Dr. Claudia Späth
Prof. Dr. Claudia Späth

Prof. Dr. Claudia Späth ist Hochschuldozentin für Marketing an der privaten Hochschule Fresenius in Idstein/Taunus. Als geschäftsführende Inhaberin der CSK-Dr. Claudia Späth Kanzleimarketing in Frankfurt am Main berät sie Unternehmen bei der Konzeption und Implementierung von Marketingstrategien.